做百年品牌，是不少醫(yī)藥保健品企業(yè)的光榮與夢(mèng)想。然而，對(duì)于已經(jīng)擁有百年歷史的老字號(hào)品牌來(lái)說(shuō)，這種光榮與夢(mèng)想又是怎樣的一種境界呢？

　　歷經(jīng)百年的磨礪，當(dāng)年模糊的夢(mèng)想已然變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)；歷史的沉淀和昔日的榮光，使品牌光環(huán)充滿(mǎn)神秘、深邃的色彩。然而，斗轉(zhuǎn)星移，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下

　　廣州潘高壽藥業(yè)股份有限公司就碰到了這樣一個(gè)課題。讓人驚訝的是：近一年的品牌復(fù)興行動(dòng)，使潘高壽實(shí)現(xiàn)了品牌和銷(xiāo)售的同步提升�！　�

　　品牌診斷：前遭堵截后有追兵

　　與其他行業(yè)比較，中醫(yī)藥行業(yè)聚集了為數(shù)眾多的老字號(hào)企業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)歷史上記載有生存了60年以上的中醫(yī)藥企業(yè)500余家，現(xiàn)存的大約有近30家；作為有著深厚的中醫(yī)藥傳統(tǒng)和市場(chǎng)需求的廣州地區(qū)，曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)三四百家各種類(lèi)型的老字號(hào)，但能延續(xù)至今的已屈指可數(shù)。

　　百年品牌既是財(cái)富，也是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，但更是一種壓力。與其他老字號(hào)中藥企業(yè)一樣，擁有115年歷史的潘高壽同樣存在著品牌形象老化、營(yíng)銷(xiāo)理念落后、市場(chǎng)策略跟不上等通病。2004年，面對(duì)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困局，公司調(diào)整了領(lǐng)導(dǎo)班子并明確了發(fā)展方向，謀求新形勢(shì)下的品牌復(fù)興。通過(guò)近半年的調(diào)查研究，他們對(duì)企業(yè)面臨的現(xiàn)狀進(jìn)行了充分的分析總結(jié)，認(rèn)為主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

　　一、品牌輻射范圍狹窄。公司的產(chǎn)品和宣傳一直囿于“兩廣”地區(qū)，品牌規(guī)模沒(méi)有得到充分的擴(kuò)張，致使企業(yè)無(wú)法做大。

　　二、營(yíng)銷(xiāo)整合力度不夠。近幾年來(lái)，迫于市場(chǎng)的壓力，公司在品牌傳播、市場(chǎng)策劃、推廣策略等方面雖然有不少動(dòng)作，但從整體上看顯得零散，沒(méi)有形成合力。

　　三、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的防御不力。公司的主打產(chǎn)品前有香港的念慈庵堵截，后有貴州益佰“克咳家族”的追趕，還有為數(shù)不少的小品牌在不斷蠶食其市場(chǎng)份額，潘高壽對(duì)此一直無(wú)有效的防御之策�！　�

　　戰(zhàn)略規(guī)劃：借差異化實(shí)施品牌擴(kuò)張

　　找到了問(wèn)題的癥結(jié)所在，下一步就是發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)逐步去解決問(wèn)題了。在分析論證中，他們認(rèn)為企業(yè)有如下明顯優(yōu)勢(shì)可資利用：

　　一、品牌名稱(chēng)獨(dú)特而且富有聯(lián)想，指引明確，消費(fèi)者也很認(rèn)同；產(chǎn)品功效可靠，顧客群比較穩(wěn)定，美譽(yù)度高。

　　二、“潘高壽”既是企業(yè)品牌，又是產(chǎn)品品牌，也是商標(biāo)名稱(chēng)，這種“三合一”式的品牌模式對(duì)品牌傳播非常有利，是其他老字號(hào)企業(yè)所不具備的。

　　三、作為國(guó)有企業(yè)，企業(yè)文化基本成型，營(yíng)銷(xiāo)資源豐富，營(yíng)銷(xiāo)渠道通暢；在一些區(qū)域市場(chǎng)，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)相對(duì)健全，銷(xiāo)售隊(duì)伍穩(wěn)定。

　　四、產(chǎn)品適用人群廣泛，需求量大，在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而其全國(guó)市場(chǎng)尚未開(kāi)發(fā)，因而具有相當(dāng)大的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力和發(fā)展空間。

　　對(duì)于一個(gè)欲謀求全國(guó)市場(chǎng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)而言，在遇到發(fā)展瓶頸時(shí)最忌諱的是缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的做法最后只能是手忙腳亂，永遠(yuǎn)也建立不起“品牌”這座大廈的。為此，潘高壽在進(jìn)行了詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研和論證的基礎(chǔ)上，制訂了一個(gè)整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，即品牌發(fā)展規(guī)劃。具體有兩點(diǎn)：品牌擴(kuò)張和差異化戰(zhàn)略。

　　在品牌擴(kuò)張上，一是要運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)的形式，擴(kuò)大品牌的覆蓋、輻射范圍，讓“潘高壽”走出廣東，走向全國(guó)；二是要結(jié)合時(shí)代特征，不斷挖掘老字號(hào)品牌中的新元素，并賦予新的內(nèi)涵，以迎合消費(fèi)者不斷變化的需求。在差異化戰(zhàn)略方面，確立企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展道路，將所有力量集中到一個(gè)“拳頭”，專(zhuān)攻止咳化痰領(lǐng)域，做這個(gè)行業(yè)的專(zhuān)家，做出無(wú)人可匹的市場(chǎng)影響力來(lái)。

　　理念創(chuàng)新：揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短以攻為守

　　戰(zhàn)略方向既定，更重要的、也是實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興的主體工程，便是具體策劃和執(zhí)行了。在這個(gè)過(guò)程中，公司管理層和市場(chǎng)部人員的思路和理念將起著關(guān)鍵性的作用。為此，潘高壽特別提出了如下的市場(chǎng)理念：

　　揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短　對(duì)于老字號(hào)中藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，有些“短”是與生俱來(lái)的，沒(méi)有這些“短”也許就無(wú)以見(jiàn)其“長(zhǎng)”，因而是無(wú)法回避的，那么正確的思路就是如何“補(bǔ)”了。比如品牌形象老化的問(wèn)題，不能看到品牌老化了就放棄，而要擦亮老字號(hào)、創(chuàng)新品牌；對(duì)終端推廣的忽視是大多數(shù)國(guó)企的通病，而隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層次的不斷下沉，終端的作用已越來(lái)越突出，不能因?yàn)檫@一塊是公司的短處就放棄，而應(yīng)很好地補(bǔ)上這一課。

　　以攻為守　很多老字號(hào)的薄弱環(huán)節(jié)是市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)，總以為自身所擁有的品牌天下無(wú)雙，“酒香不怕巷子深”，守住一個(gè)老字號(hào)自然有人問(wèn)上門(mén)，因而忽視了對(duì)市場(chǎng)的主動(dòng)開(kāi)拓。這樣一來(lái)，不僅已有的市場(chǎng)份額無(wú)法守住，老字號(hào)品牌也將因市場(chǎng)占有率的減少而失去原有的魅力。因此，必須主動(dòng)開(kāi)拓市場(chǎng)，以進(jìn)攻代替防御，以擴(kuò)張的市場(chǎng)來(lái)證明老字號(hào)品牌的實(shí)力。

　　指導(dǎo)力　在品牌戰(zhàn)略的整體推進(jìn)過(guò)程中，指導(dǎo)力有時(shí)比執(zhí)行力更重要。目前，在不少企業(yè)管理者中存在一個(gè)誤區(qū)：企業(yè)定了市場(chǎng)目標(biāo)，然后管理層將這個(gè)目標(biāo)量化分配到下屬部門(mén)；至于下屬部門(mén)怎么去完成任務(wù)、能否完成任務(wù)則少有關(guān)注或考慮的。有人說(shuō)這是目標(biāo)管理，其實(shí)這是管理層失責(zé)的具體表現(xiàn)�！鞍研潘徒o加西亞”的號(hào)召只適合于某次單一的行動(dòng)，品牌運(yùn)作需要過(guò)程管理，市場(chǎng)執(zhí)行中需要強(qiáng)有力的上級(jí)對(duì)下級(jí)的指導(dǎo)�！　�

　　策略整合：圍繞品牌立體布局

　　品牌定位　一直以來(lái)，潘高壽以生產(chǎn)治咳系列藥品著稱(chēng)，同時(shí)還生產(chǎn)婦女、兒童系列用藥及治療肝炎、腎炎、膽囊炎等多種疾病的藥物，擁有六大劑型、100多個(gè)產(chǎn)品。在差異化戰(zhàn)略的具體指導(dǎo)下，為凸顯品牌個(gè)性，更易于讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)的專(zhuān)注性改造便成為了品牌定位的基礎(chǔ)。

　　公司最初在進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)收縮時(shí)提出了“做呼吸系統(tǒng)專(zhuān)家”的口號(hào)。但在展開(kāi)論證時(shí)，還是覺(jué)得這個(gè)定位太寬泛，也不夠?qū)�業(yè)，考慮到潘高壽的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)和市場(chǎng)細(xì)分的科學(xué)性原則，公司最后將品牌定位為“治咳專(zhuān)家”，圍繞品牌定位推出系列治咳產(chǎn)品。

　　概念提煉　概念營(yíng)銷(xiāo)曾讓不少保健品一炮走紅，對(duì)于具備療效優(yōu)勢(shì)的藥品可不可以借助概念來(lái)增強(qiáng)傳播力呢？回答是肯定的。概念提煉可以是新穎的機(jī)理訴求，也可以是一種生活理念，或者是獨(dú)特的企業(yè)文化追求。潘高壽的概念提煉屬于第三種：“治咳百年，真材實(shí)料。”這個(gè)高度概括了企業(yè)的品牌定位、悠久歷史、品質(zhì)追求的概念，簡(jiǎn)約明晰，通俗易懂，而且便于傳播，是一句不可多得的廣告妙語(yǔ)。

　　渠道建設(shè)　長(zhǎng)期以來(lái)，潘高壽的產(chǎn)品都是通過(guò)批發(fā)代理、在大中城市的藥店中銷(xiāo)售。隨著以農(nóng)村及城市周邊地區(qū)小型診所為代表的第三藥品銷(xiāo)售終端的崛起，以O(shè)TC為主要類(lèi)別的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道亦將發(fā)生根本性的變化。由于產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，潘高壽在繼續(xù)維持傳統(tǒng)的面對(duì)城市市場(chǎng)的渠道方式外，在對(duì)第三終端的渠道開(kāi)發(fā)上可謂占了先機(jī)，一年來(lái)的收效讓其更加堅(jiān)定了做好這一渠道推廣的決心。

　　除了第三終端，醫(yī)院市場(chǎng)是潘高壽渠道選擇的下一個(gè)目標(biāo)。因?yàn)獒t(yī)生的用藥指導(dǎo)對(duì)病人今后選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)有著非常重要的作用，同時(shí)，進(jìn)入醫(yī)院也是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售上量的一條主要途徑，所以，進(jìn)軍醫(yī)院市場(chǎng)是企業(yè)品牌復(fù)興計(jì)劃中不可或缺的一環(huán)。目前，潘高壽的一些產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了國(guó)家醫(yī)保目錄，這是其進(jìn)軍醫(yī)院市場(chǎng)的第一步。

　　終端促銷(xiāo)　藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層次的下移，使終端的地位日益突出。欲謀求品牌與銷(xiāo)售的共同提升，整合終端資源勢(shì)在必行。為此，潘高壽加大了對(duì)終端的投入，組建了一支300多人的銷(xiāo)售隊(duì)伍開(kāi)展地面推廣。為了提高終端隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力，公司定期組織了一系列培訓(xùn)，邀請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及有豐富市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人員授課；為激發(fā)終端人員的積極性，公司還制訂了以“進(jìn)修、學(xué)習(xí)”為主的獎(jiǎng)勵(lì)制度。

　　營(yíng)銷(xiāo)傳播　潘高壽的營(yíng)銷(xiāo)傳播是立體的、多方位的。在媒體廣告的投放上，堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)媒體與大眾媒體相結(jié)合，電視廣告與報(bào)媒廣告相呼應(yīng)，并力求做到投放區(qū)域、時(shí)段、媒體、頻率的集中，如今年為拓展內(nèi)地市場(chǎng)而投放的湖南衛(wèi)視“玫瑰之約”的冠名廣告，在一些目標(biāo)市場(chǎng)的晚報(bào)上投放的產(chǎn)品、品牌廣告，以及在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》上投放的專(zhuān)業(yè)招商廣告，為全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)的啟動(dòng)造勢(shì)，產(chǎn)生了較大的影響。在品牌美譽(yù)度的構(gòu)建上，公司與香港浸會(huì)大學(xué)中醫(yī)藥學(xué)院、成都醫(yī)學(xué)院等高等院校合作建立了多個(gè)培訓(xùn)與實(shí)習(xí)基地，面向未來(lái)的醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)人員提前實(shí)施品牌滲透；今年5月13日，首屆“潘高壽人文科技藝術(shù)節(jié)”在廣州中醫(yī)藥大學(xué)舉行，為提升品牌的文化品位增加了新的內(nèi)容。在品牌形象的打造上，除廣泛宣傳“真材實(shí)料”的品質(zhì)承諾外，公司還組織策劃了一系列公益性質(zhì)的社會(huì)活動(dòng)，如送藥到農(nóng)村、與邊遠(yuǎn)山區(qū)醫(yī)院結(jié)成幫扶對(duì)子等，為品牌傳播提供了生動(dòng)的題材�！　�

　　營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行：“野狼行動(dòng)”初見(jiàn)成效

　　為把品牌復(fù)興戰(zhàn)略落到實(shí)處，經(jīng)過(guò)精心策劃，潘高壽于去年底開(kāi)始部署了名為“野狼行動(dòng)”的掌控營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以“狼群之勢(shì)，狼性之猛”，在鞏固廣東市場(chǎng)的前提下面向全國(guó)大打攻堅(jiān)戰(zhàn)。

　　“野狼行動(dòng)”包括三大戰(zhàn)役。第一個(gè)戰(zhàn)役的實(shí)施時(shí)間是2005年上半年，目標(biāo)是迅速啟動(dòng)包括廣東在內(nèi)的全國(guó)10個(gè)重點(diǎn)省、市市場(chǎng)。為了達(dá)到這一目標(biāo)，潘高壽實(shí)施了“雙管齊下”的策略，即空中廣告拉動(dòng)與地面終端推進(jìn)相結(jié)合，在這些重點(diǎn)省市市場(chǎng)，通過(guò)廣告造勢(shì)，“地面部隊(duì)”隨即構(gòu)建運(yùn)轉(zhuǎn)流暢的終端。從已結(jié)束的第一戰(zhàn)役來(lái)看，目標(biāo)市場(chǎng)已全部啟動(dòng)，銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了57％的增長(zhǎng)，其中主打產(chǎn)品蜜煉川貝枇杷膏的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了88％。

　　從7月1日起到年底的第二個(gè)戰(zhàn)役也已打響，這一次的目標(biāo)是啟動(dòng)全國(guó)除西藏外的其他地區(qū)市場(chǎng)，把終端從地級(jí)市向二、三級(jí)城市發(fā)展。這是一場(chǎng)真正意義上的市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)，因?yàn)檫@次所面對(duì)的市場(chǎng)大部分必須從零開(kāi)始，渠道拓展和市場(chǎng)鋪貨都有相當(dāng)?shù)碾y度。

　　從明年開(kāi)始的第三戰(zhàn)役，目標(biāo)是鞏固已開(kāi)辟的市場(chǎng)，做深做透可以上量的目標(biāo)終端，全面提升品牌知名度和美譽(yù)度，在全國(guó)范圍內(nèi)初步樹(shù)立起潘高壽“治咳專(zhuān)家”的形象。為此，“我們計(jì)劃用1億元的資金投入到一些強(qiáng)勢(shì)媒體展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)傳播，并在央視的黃金時(shí)段投放廣告，發(fā)動(dòng)包括農(nóng)村在內(nèi)的全國(guó)市場(chǎng)總攻�！迸烁邏勰贻p的掌門(mén)人魏大華信心百倍地如是說(shuō)�！　�